John Lewis si sta preparando a entrare in una nuova era della vendita al dettaglio vendendo prodotti attraverso piattaforme di intelligenza artificiale e social media, mentre lo storico grande magazzino cerca di attrarre acquirenti più giovani e modernizzare il proprio modello di business.
Il rivenditore ha lanciato una strategia multimilionaria incentrata su quello che chiama “shopping basato sull’intelligenza artificiale”, consentendo ai suoi prodotti di apparire nei consigli generati da chatbot come ChatGPT e Google Gemini. La mossa fa parte di una più ampia espansione digitale progettata per collocare il marchio direttamente all’interno dei nuovi strumenti che i consumatori utilizzano sempre più per cercare prodotti e ispirazione.
Oltre alla spinta verso le piattaforme AI, la catena inizierà anche a sperimentare le vendite attraverso TikTok Shop, il mercato del social commerce in rapida crescita incorporato nell’app TikTok. I dirigenti sperano che l’iniziativa contribuisca ad ampliare l’attrattiva del rivenditore di 162 anni oltre la sua tradizionale base di clienti.
Con il nuovo sistema, gli utenti che interagiscono con i chatbot AI potranno ricevere consigli sui prodotti John Lewis durante la ricerca di articoli come abbigliamento, articoli per la casa o regali.
Ad esempio, un cliente potrebbe chiedere a un chatbot di suggerire un outfit primaverile per una festa entro un certo budget e l’intelligenza artificiale potrebbe consigliare una maglietta fornita da John Lewis se soddisfa i criteri dell’utente.
Nel corso del tempo, il rivenditore spera che gli acquirenti saranno in grado di completare gli acquisti direttamente all’interno dell’interfaccia AI stessa, poiché gli sviluppatori implementano funzionalità di pagamento integrate su piattaforme conversazionali.
Questo cambiamento riflette la crescente evidenza che l’intelligenza artificiale sta diventando un punto di partenza per i percorsi di shopping online. Una ricerca di KPMG ha rilevato che il 30% dei consumatori di età compresa tra i 25 e i 34 anni aveva già utilizzato i chatbot per cercare offerte e suggerimenti sui prodotti.
L’analista del commercio al dettaglio Jonathan De Mello ha affermato che lo sviluppo riflette cambiamenti più ampi nel comportamento dei consumatori.
“I rivenditori lo sono abbracciando l’intelligenza artificiale come meccanismo per raggiungere un consumatore relativamente esperto di tecnologia, in particolare la generazione più giovane che la utilizza per quasi tutto”, ha affermato. “Sta diventando parte del modo in cui le persone esplorano e scoprono i prodotti”.
Parallelamente all’iniziativa AI, John Lewis inizierà a vendere prodotti selezionati tramite Negozio TikTok. Inizialmente l’offerta si concentrerà su prodotti di bellezza e articoli da regalo, categorie considerate adatte al modello di acquisto influencer-driven della piattaforma di social media.
Dal suo lancio nel 2021, TikTok Shop è diventato una forza importante nell’e-commerce del Regno Unito. Durante l’evento del Black Friday dello scorso anno, la piattaforma ha registrato la vendita di 27 prodotti al secondo, dimostrando la velocità con cui si è evoluta la vendita al dettaglio sui social media.
Altri importanti rivenditori hanno già iniziato a sperimentare il formato. Marks & Spencer e Sainsbury’s hanno entrambi introdotto le vendite del TikTok Shop per prodotti selezionati lo scorso anno, segnalando una crescente fiducia tra i marchi affermati nel canale.
Per consentire ai suoi prodotti di apparire tra i consigli dei chatbot AI, John Lewis ha collaborato con la società di tecnologia commerciale Commercetools.
La piattaforma traduce il catalogo dei prodotti del rivenditore in formati compatibili con i sistemi di ricerca AI, consentendo ai chatbot di riconoscere John Lewis come commerciante e incorporare i suoi prodotti nei consigli.
Questo processo garantisce in modo efficace che il catalogo del rivenditore possa essere interpretato correttamente dagli strumenti di intelligenza artificiale conversazionale e possa emergere nelle ricerche pertinenti.
Dom McBrien ha affermato che la strategia mira a collocare il rivenditore direttamente nei nuovi ambienti digitali in cui i clienti prendono sempre più decisioni di acquisto.
“Questi investimenti significheranno che saremo lì quando i clienti cercano idee”, ha affermato. “Poter acquistare in modo rapido e semplice in pochi clic è un punto di svolta.”
John Lewis non è il solo ad esplorare il commercio basato sull’intelligenza artificiale. Il rivenditore di abbigliamento sportivo JD Sports ha precedentemente indicato piani per consentire ai clienti di effettuare acquisti direttamente tramite app AI in futuro.
Nel frattempo, le aziende tecnologiche stanno attivamente costruendo strumenti per integrare la vendita al dettaglio all’interno di piattaforme conversazionali. All’inizio di quest’anno Google ha annunciato partnership che consentono gli acquisti tramite la sua piattaforma Gemini AI, mentre ChatGPT ha già sperimentato strumenti di pagamento istantaneo negli Stati Uniti.
Il rapido sviluppo di Strumenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale ha stimolato la discussione tra esperti legali e regolatori su come le raccomandazioni, le informazioni pubblicitarie e le regole di protezione dei consumatori si applicheranno al commercio conversazionale.
La spinta verso l’intelligenza artificiale e il commercio sociale arriva mentre John Lewis tenta di rivitalizzare le sue fortune dopo diversi anni difficili.
Il rivenditore gestisce 36 grandi magazzini in tutto il Regno Unito e ha lanciato per la prima volta il suo negozio online nel 2001. Oggi, le transazioni online rappresentano circa il 60% delle vendite totali.
La sua società madre, John Lewis Partnership, possiede anche la catena di supermercati Waitrose.
La partnership sta attualmente attraversando un’importante svolta guidata dal presidente Jason Tarry, un ex dirigente di Tesco che ha assunto la guida nel 2024 in seguito alla partenza di Sharon White.
Tarry ha lanciato un programma di ampio respiro volto a ripristinare la redditività, modernizzare le operazioni e rafforzare la competitività del marchio in un panorama di vendita al dettaglio in rapida evoluzione.
Nel corso di questa settimana la John Lewis Partnership pubblicherà i suoi risultati per l’anno finanziario 2025-26.
Crescono le speculazioni secondo cui l’azienda potrebbe ripristinare i bonus per il personale, che non venivano pagati dal gennaio 2022. Al suo apice, il bonus annuale per i dipendenti, conosciuti internamente come “partner”, raggiungeva il 15% dello stipendio.
La struttura di proprietà dei dipendenti prevede che circa 70.000 dipendenti partecipino agli utili dell’azienda quando vengono dichiarati i bonus.
Anche se si prevede che il gruppo non raggiungerà il suo obiettivo di profitto di 200 milioni di sterline, gli analisti ritengono che il management potrebbe ancora prendere in considerazione il ripristino del pagamento per risollevare il morale dopo anni di ristrutturazione, chiusura di negozi e riduzione dei costi.
Per un marchio sinonimo dei tradizionali valori di vendita al dettaglio britannici, il passaggio al commercio basato sull’intelligenza artificiale rappresenta un perno strategico significativo.
I dirigenti ritengono che l’integrazione dell’azienda nelle piattaforme di intelligenza artificiale e negli ambienti di social commerce garantirà a John Lewis di rimanere visibile man mano che le abitudini dei consumatori si evolvono.
Poiché l’intelligenza artificiale conversazionale diventa una nuova porta d’accesso allo shopping online, il rivenditore spera che il suo investimento iniziale garantirà che rimanga rilevante nella prossima generazione di vendita al dettaglio digitale.
Jamie Young
Jamie è Senior Reporter presso Business Matters e vanta oltre un decennio di esperienza nel reporting aziendale delle PMI del Regno Unito. Jamie ha conseguito una laurea in Economia aziendale e partecipa regolarmente a conferenze e workshop di settore. Quando non racconta gli ultimi sviluppi aziendali, Jamie è entusiasta di fare da mentore a giornalisti e imprenditori emergenti per ispirare la prossima generazione di leader aziendali.