Tre dei nomi più noti delle strade principali della Gran Bretagna sono stati censurati dalla Advertising Standards Authority (ASA) dopo che l’organismo di vigilanza ha scoperto che le loro promozioni del Black Friday sovrastimavano il vero valore degli sconti offerti, in una sentenza che aumenterà l’attenzione sulle richieste di prezzo in tutto il settore della vendita al dettaglio questo Natale.
L’autorità di regolamentazione ha concluso che John Lewis, Boots e Debenhams hanno violato il codice pubblicitario presentando prezzi di riferimento che non potevano essere dimostrati come prezzi di vendita autentici stabiliti, il punto di riferimento di lunga data in base al quale vengono giudicate le richieste di risparmio.
Nel caso di John Lewis, sono state esaminate due promozioni di laptop. Si è scoperto che un MacBook Air pubblicizzato con un risparmio di £ 150 rispetto a un prezzo precedente di £ 849 non raggiungeva la soglia, con dati sui prezzi di terze parti che indicavano che la cifra più alta era stata applicata solo poco prima dell’inizio della promozione. Allo stesso modo, un laptop Asus separato, pubblicizzato con uno sconto di £ 450, è stato giudicato non rappresentare un reale risparmio.
L’ASA ha inoltre accolto le denunce contro Debenhams per striscioni che offrivano sconti “fino al 44%” e contro Boots per una promozione di fragranze scontata da £ 80 a £ 60, stabilendo che in entrambi i casi non vi erano prove sufficienti che i prezzi più alti riflettessero i prezzi di vendita abituali dei prodotti.
Gli interventi fanno parte del programma in espansione dell’ASA di monitoraggio assistito dall’intelligenza artificiale, che ha già prodotto azioni contro le società di viaggio e il rivenditore online Very per affermazioni sui prezzi simili. Il watchdog ha chiarito che è così sistema proattivo di monitoraggio degli annunci attivi viene ampliato per identificare rapidamente promozioni sospette, in particolare in occasione di eventi commerciali ad alto rischio come il Black Friday e i saldi di gennaio.
Emily Henwood, responsabile delle operazioni presso l’ASA, ha affermato che i consumatori hanno il diritto di aspettarsi che le occasioni del Black Friday siano vere. I rivenditori, ha aggiunto, devono ricordare che gli eventi promozionali non li esentano dalle regole e che qualsiasi sconto pubblicizzato deve essere dimostrabile.
Le sentenze si inseriscono in uno schema più ampio. La ricerca sui consumatori ha ripetutamente dimostrato che i risparmi del Black Friday non sono tutto ciò che sembrano, come risulta da uno studio ampiamente riportato solo una su sette delle cosiddette occasioni del Black Friday offriva uno sconto reale rispetto ai prezzi praticati in altri momenti dell’anno. Il Codice CAP è inequivocabile sul punto: ai sensi del suo guida alle richieste di risparmio promozionalii prezzi di riferimento devono riflettere un prezzo di vendita abituale, reale e stabilito e il valore più elevato deve essere stato disponibile per un periodo significativamente più lungo rispetto a quello scontato.
Per i consigli di amministrazione, i direttori finanziari e i responsabili marketing delle PMI che prendono spunto dai rivenditori più grandi, il messaggio è semplice. Il regolatore non si affida più esclusivamente ai reclami dei consumatori per controllare i prezzi; il monitoraggio algoritmico sta svolgendo gran parte del lavoro pesante e la barra della prova per le affermazioni “era/adesso” viene applicata con crescente rigore. Recenti controlli contro A livello nazionale per la pubblicità sulla chiusura delle filiali E Huel e Zoe riguardo a legami commerciali non rivelati con Steven Bartlett sottolineare che l’ASA è disposta ad assumere nomi familiari laddove ritiene che i consumatori siano stati indotti in errore.
George McLellan, partner del team di risoluzione delle controversie presso lo studio legale Sharpe Pritchard che ha difeso gli inserzionisti nelle indagini dell’ASA, ha affermato che le ultime decisioni hanno mostrato che l’autorità di regolamentazione è nella sua massima efficacia. “Queste sentenze mostrano l’ASA nella sua forma più efficace: affrontare casi semplici di pubblicità potenzialmente ingannevole che colpiscono direttamente i consumatori”, ha affermato. “Spero che l’ASA e la PAC continuino a dare priorità a questo tipo di applicazione normativa di base rispetto ai tentativi più ampi di influenzare la politica sociale attraverso le regole pubblicitarie”.
Per i consumatori, la conclusione pratica è che lo scetticismo rimane lo strumento più efficace nell’arsenale dell’acquirente. Per i rivenditori, il costo di una censura ora va ben oltre una sentenza correttiva: il danno reputazionale, la prospettiva di un’azione successiva da parte dell’Autorità per la concorrenza e i mercati grazie ai suoi poteri rafforzati sui consumatori e l’effetto più ampio e dissuasivo sulla fiducia dei clienti sono tutti fattori che richiedono una disciplina più rigorosa su come gli sconti vengono costruiti e comunicati.
Se il Black Friday deve rimanere un appuntamento commerciale serio piuttosto che una favola di marketing, l’onere della prova, ha chiarito l’ASA, spetta direttamente al rivenditore.
Jamie Young
Jamie è Senior Reporter presso Business Matters e vanta oltre un decennio di esperienza nel reporting aziendale delle PMI del Regno Unito. Jamie ha conseguito una laurea in Economia aziendale e partecipa regolarmente a conferenze e workshop di settore. Quando non racconta gli ultimi sviluppi aziendali, Jamie si dedica con passione a fare da mentore a giornalisti e imprenditori emergenti per ispirare la prossima generazione di leader aziendali.